España tiene una economía dinámica que apuesta por la interconexión, el comercio abierto y regulado. España, como sus socios europeos, es una nación de emprendedores. Con un tejido productivo dinámico y audaz. Una sociedad de gran industria y de pymes. España exporta cada vez con más éxito y nuestros productos y servicios se perciben como de la más alta calidad. Como nuestros vinos.
Con esta campaña se quiere animar al consumo interno entendido como español y europeo, pero sin caer en el mero proteccionismo ni entrar en un choque directo con quien, de todos modos, estamos abocados a entendernos antes o 
después. El reto de comunicación es llegar a ser claros y directos, pero sin confrontar. Dar un acuse de recibo, pero sin señalar a nadie más que a nosotros mismos. No se trata de atacar, sino de subrayar lo bueno que hay en nosotros. Una campaña en positivo para no crear tensiones añadidas.
Los protagonistas de esta campaña son dos caras de la misma moneda. Había que encontrar una verbalización que uniese algo tan etéreo y abstracto como pueden ser los valores de un país, con algo tan tangible como un jamón o el aceite de oliva.
Apostar por lo nuestro
España es una potencia agroalimentaria, cuarta mayor exportadora de alimentos de la UE y séptima del mundo. El valor de los alimentos españoles y europeos va más allá de su coste. Son sinónimo de prestigio y de calidad, que cuentan con un gran reconocimiento en los mercados internacionales. Debemos apostar por lo nuestro, por nuestros alimentos y por nuestros productos agroalimentarios y pesqueros, que generan valor añadido, contribuyen a la cohesión social y a la protección del medioambiente.
El éxito del concepto central “Nuestros valores no están en venta. Nuestros productos y servicios sí” reside en la relación opuesta que tienen los valores y los productos con la idea de venta. Porque no todo está a la venta.
Como dijo la primera ministra de Dinamarca, Mette Frederiksen, “Groenlandia no está a la venta”. Canadá no está a la venta. Los valores españoles y europeos no están a la venta. No está a la venta el objetivo de lograr una sociedad abierta, justa y de bienestar. Del mismo modo que no se puede comprar la amistad ni el respeto, no están a la venta los Derechos Humanos, ni los principios democráticos y de respeto a las leyes sobre los que se asienta la Unión Europea. Sin embargo, todo lo que es obra de la capacidad productora y el ingenio humanos, sí está a la venta. España está abierta. Europa está abierta.
Para terminar, el cierre “Compra lo tuyo” se refiere a lo español, mientras “defiende lo nuestro” puede referirse en un sentido más amplio, a lo europeo. España es Europa y nuestros retos son compartidos. Por eso esta campaña tiene un carácter dual, español y europeo.
