Campaña de relanzamiento de vinos San Millán, del Grupo Codorníu Raventós

La agencia de publicidad ‘La Fábrica de Sombreros’ ha asumido la campaña de relanzamiento de la marca de vinos San Millán (Grupo Codorníu Raventós) especialmente dirigida a un público de entre 25 y 35 años (la denominada generación ‘millennial’). La agencia radicada en Barcelona presenta los nuevos vinos huyendo pretendidamente del lenguaje elitista y el imaginario ‘ritualizado’ que suele estar presente en los vinos de una determinada calidad y lo hace con una campaña cuyo eje es el lema ‘It’s good to be good’.

Los creativos de LFDS proponen al joven consumidor caminar por la ‘senda de la bondad y la virtud’ de la mano del adorable y pícaro querubín San Millán, inspirador de una máxima muy sencilla y poco explorada en el segmento para conseguir todo lo que se propongan porque ‘ser bueno puede ser muy bueno‘.

El objetivo de la agencia no ha sido otro que el de potenciar una bebida cada vez menos habitual entre el consumidor denominado millennial siendo capaz de hablar su lenguaje y compartir escenarios y situaciones comunes. «Hemos querido tejer una historia hecha de historias normales en las que el vino ‘baja a la tierra’ para conquistar a un nuevo nicho conservando, precisamente, su esencia de bondad, de bebida virtuosa, y convencer a los jóvenes de que siendo buenos -y un poco pícaros- al final, siempre se gana«, explica Sergio Oca de LFDS.

«En bebidas alcohólicas, el arquetipo del canalla, el rebelde o el malo ya está un poco anticuado. Los valores han cambiado y a la gente le atrae influir positivamente«, observan desde La Fábrica. Esta ha sido la premisa sobre la que se ha articulado toda una campaña con la que atraer al hasta ahora huidizo bebedor de vino cuyo nacimiento se ubica entre 1980 y 2000.

Así, con el relanzamiento de la marca San Millán formada inicialmente por tres vinos (un crianza y un reserva de Rioja, y un joven Ribera del Duero) se ha querido apostar por un territorio de comunicación joven, sencillo y fresco dirigido a un target que entienda el vino como un ingrediente más de un encuentro social, cotidiano y casual (cenas en casa, comidas con amigos, viajes…) que como un ‘objeto de arte’ o producto de élite repleto de expresiones complejas y elaboradas y, por supuesto, sin caer en el tópico que vincula el alcohol con el lado más canalla o rebelde.

Para ello, LFDS ha dotado a los vinos San Millán de una renovada imagen con el punto de partida de un grafismo «retro» en la que su nombre de santo ha transcendido en una nueva imagen de angelical querubín que se convierte en icono de la marca. Se trata de un guiño al Monasterio de San Millán de la Cogolla, enclave original del primer vino riojano.

LFDS ha trasladado el espíritu y la renovada estética del ‘It’s good to be good’ a un gran número de soportes con los que hacer más atractivo el producto en el lineal, acompañando el lanzamiento con otras iniciativas experienciales para RRSS como San Millán patrocina tu plan y diversas acciones de cooperación y co-creación, proyectos que se descubrirán en los próximos meses.

Según datos del OeMv, solo un 5,5% de los jóvenes entre los 18 y los 25 años toma vino habitualmente. Una cifra que se sitúa en el 10% entre los que tienen entre 26 y 35 años. Se calcula que en España los millennials (nacidos entre 1980 y el 2000) la forman alrededor de ocho millones de jóvenes, 51 en Europa. Según la consultora Deloitte, en 2025 constituirán el 75% de la fuerza laboral mundial).

La Fábrica, cuyos inicios de remontan a 2008, es una agencia que se ha formado a partir profesionales del sector de la publicidad como Edu Mas, Pep Ferrero, Sergio Oca y Cristina López en calidad de socios. Provenientes de grandes multinacionales del sector creativo a nivel nacional como DDB, la citada DRAFTFCB o GREY, pusieron en común su necesidad de trabajar directamente para el cliente. «La sensación que quisimos recuperar cuando formamos LFDS fue la de volver, tras muchos años en grandes equipos y en grandes estructuras complejas y efímeras, al oficio. Al viejo oficio de crear campañas y eslóganes memorables«.